Inlägg

Framtidens spelmarknad: Mindre spelreklam och mindre sponsring

spelreklam

Vid en legal licensmarknad kan spelbolagen annonsera hos alla mediaaktörer. Om spelbranschen flyttar en del av sina reklaminvesteringar till andra kanaler – bl a till Facebook och Youtube – så kan det bli problematiskt för mediahusen. Det är inte heller säkert att spelbranschen kommer att satsa mer på idrottssponsring. Framför allt kan breddidrotten få det tufft, menar Martin Sundberg, mediachef på Svenska Spel.

Många har förundrats över mängden spelreklam i TV, i tidningar och internet som vi översköljs med – och visst måste det vara mer nu än någonsin? Det stämmer. TNS/Sifo RM:s sammanställning av reklaminvesteringar visar att 2016 omsattes nästan 3,6 miljarder kronor brutto. Då inkluderar det ändå inte internet, som är en väldigt viktig marknadsföringskanal för spelbolagen.

Spelbranschens reklaminvesteringar har sedan 2011 ökat i snitt med 22% varje år. 2014 var ökningen över 60% jämfört med året innan!

Av de totala investeringarna 2016 kom 68% från spelbolag som idag saknar tillstånd att agera och marknadsföra sig i Sverige. Det är en uppseendeväckande hög andel som tydligt visar att främjandeförbudet – lotterilagens förbud mot att bl a publicera annonser för spelverksamhet som arrangeras utomlands – inte har fungerat. Även om det finns mediahus som efterföljer förbudet, så är de nu i klar minoritet.

Men en framtida licensbaserad spelmarknad kommer att ge oss en jämlik spelplan på många sätt. Det är något som vi välkomnar.

Gällande köpt reklam så kommer alla mediekanaler vara tillgängliga för licensierade bolag. Detta kommer främst att märkas på TV4, Facebook och Google (inklusive Youtube). Men det kommer inte att bli någon påtaglig förändring för konsumenterna, eftersom främjandeförbudet ändå har efterlevts så dåligt.

Förhoppningsvis kommer konsumenten ändå att märka en skillnad i marknadsföringen, då vi tror på en självsanering i branschen där det blir mindre vanligt med ”bonus”, ”free-spins” och andra tveksamma budskap som agerar inkastare till spelbolagen. Jag hoppas på renare och mer sanningsenliga budskap.

För massmedierna innebär samtidigt en legal licensmarknad ökad konkurrens om reklamintäkterna från fler mediaaktörer. Jag bedömer att vissa stora mediahus idag får upp till 15-20% av sina intäkter från spelbolagens marknadsföring. Om spelbolagen nu flyttar en del av sina reklaminvesteringar till andra kanaler, så kan detta visa sig problematiskt för mediahusen.

Och det finns annat som påverkar. Jag räknar med att det kommer att ske en viss konsolidering av spelbolagsmarknaden, med bolagsuppköp. Det, i kombination med att de framtida licensbolagen ska betala 18 procent i skatt, kan leda till åtstramningar när det gäller spelbranschens reklaminvesteringar. Det är också troligt att andra investeringsbehov kommer att väga tyngre än reklamköp, t ex kan de nya licensbolagen behöva satsa på att etablera närvaro hos fysiska ombud.

Detta gäller även sponsringen. Då det gäller idrottssponsring, så har främjandeförbudet fungerat relativt väl (det stora undantaget är väl SHL, som 2016 skrev sponsringsavtal med ett spelbolag som i nuläget saknar svenskt tillstånd). Jag vet att många inom idrotten nu hoppas på att en kommande licensmarknad ska leda till ökad idrottssponsring och uppdrivna avtalssummor. Men denna typ av marknadsföring riskerar att få stå tillbaka för det jag redan nämnt: ökade satsningar på sociala medier, ombudsetablering. Lägg till detta att spelbolagen kommer att ha aktieägarnas vinstkrav på sig även när skattesatsen blir 18-procentig. Det gör att förbunden och idrottslagen snarare kommer att behöva leva med lägre investeringar, framför allt riskerar detta att drabba breddidrotten.

Min sammanfattning blir således att vi kan räkna med större konkurrens om annonsmarknaden mellan mediehusen, en förväntad konsolidering av spelbolagen och prioritering av andra investeringar kommer troligen att leda till minskade reklamköp från spelbranschen, spelbolagen kommer att rensa upp i annonsbudskapen och idrottens förhoppningar om ökade sponsringsintäkter kan komma att grusas.

MARTIN SUNDBERG
Mediachef, Svenska Spel

 

 

 

Spelutredningen tar marknaden mot ordning och reda

spelutredningen

VD Lennart Käll: ”Det är skönt att vi nu har en färdig spelutredning att förhålla oss till. Flera åtgärder är i rätt riktning när det gäller skyddet av konsumenterna, men man måste vara extra varsam när det gäller spel med hög risk för att utveckla spelberoende. Där hade vi önskat oss ett tydligare regelverk kring marknadsföringen.”

Äntligen ligger spelutredningen på bordet! Nu har vi på Svenska Spel läst igenom sammanfattningen och bildat oss en första uppfattning. En sak ska sägas direkt: utredaren Håkan Hallstedt har gjort ett minst sagt gediget arbete med sitt betänkande på 1 340 sidor.

Jag tror att Svenska Spel talar för hela branschen när vi uttrycker hur skönt det är att vi nu har den färdiga spelutredningen att förhålla oss till. Nu har vi kommit ett stort steg närmare en spelmarknad med ordning och reda.

Jag tror dessutom att de flesta aktörer – oavsett vad de nu kommer att uttrycka i dagsdebatten – känner sig någorlunda nöjda med spelutredningens förslag. Alla kan inte få sin perfekta lösning, men de utlandsbaserade bolagen får en skattesats de säger sig acceptera, föreningslivet fortsatt skydd för sin finansiering och Svenska Spel får en möjlighet att konkurrera på lika villkor.

Flera av Håkan Hallstedts förslag är extra välkomna. Utredaren föreslår införande av ett centralt självavstängningssystem för kunder – det är mycket bra. Han föreslår en lag om spelfuskbrott, vilket kommer att underlätta kampen mot matchfixning. Och kanske viktigast av allt: Utredningen ställer krav på att spelbolag måste ingripa vid ett onormalt spelbeteende från kunden, dvs agera vid tydliga tecken på spelproblem. För att möjliggöra detta föreslår Hallstedt att spelbolagen ges undantag från personuppgiftslagen, något vi har väntat och hoppats på.

Saknar vi något då? Ja.

Syftet med omregleringen är att säkra ett högt skydd för de svenska konsumenterna. Civilminister Ardalan Shekarabi menade att utredaren utryckte sig väl ”diplomatiskt” på denna punkt och konstaterade krasst: ”Vi har inget konsumentskydd idag.”

Flera åtgärder är som sagt i rätt riktning, men man måste vara extra varsam när det gäller spel med hög risk för att utveckla spelberoende. Marknadsföring och spelansvarsåtgärder måste utformas med hänsyn till spelens olika risker. Skillnaden mellan Triss och nätkasino är enorm, det visar inte minst samtalen till Stödlinjen år efter år. Sveriges ende professor i spelberoende, Anders Håkansson, pekar på exakt samma sak. Vi hade gärna sett detta reflekteras tydligare i regelverket.

Men låt oss komma ihåg att spelutredningen bara är början. Tiden och utvecklingen har sprungit ifrån den nuvarande spellagstiftningen, det är alla överens om. Och det är helt rätt att seriösa utländska spelbolag släpps in under reglerade former.

Det är också positivt att Ardalan Shekarabi (s) och kulturutskottets ordförande Olof Lavesson (m) är ense kring ambitionen att klubba en ny lagstiftning innan nästa val. Det borgar för en snabb process. Bred politisk enighet är en förutsättning för långsiktigt stabila förutsättningar.

Samtidigt väntar nu ett komplext arbete för att få den nya marknaden att fungera som det är tänkt. Och en sak är säker: vid omregleringar av den här omfattningen är det omöjligt att i förväg förutse alla möjliga utfall och konsekvenser. Det visar dyrköpt erfarenhet vid omregleringar av andra typer av marknader.

De närmaste dagarna kommer debattens vågor att gå höga och Håkan Hallstedts förslag kommer stötas och blötas på debattsidor, i blogginlägg och paneldebatter. Vi ser fram emot fortsatta konstruktiva diskussioner.

LENNART KÄLL
vd, Svenska Spel

Bra om hela branschen kan enas

DQ6Q2396

Lennart Käll, vd Svenska Spel: ”I en gemensam branschorganisation kan spelbolagen snabbt komma överens om gemensamma förhållningssätt när det dyker upp nya möjligheter och utmaningar. Politiska beslutsfattare får dessutom en naturlig samtalspartner i spelrelaterade frågor.”

Spelbranschföreträdarna BOS och SPER antog igår en gemensam avsiktsförklaring med syftet att ta gemensamt ansvar för självreglering i ett kommande licenssystem. På sikt är förhoppningen att vi ska kunna bilda en gemensam branschorganisation.

Den svenska spelbranschen har i praktiken två etablerade branschorganisationer. Dels är det SPER, Spelbranschens etiska råd, som samlar de spelbolag som verkar inom dagens svenska reglering. Där hittar man oss på Svenska Spel, ATG, Postkodlotteriet,Folkspel med flera. Dels har vi BOS, Branschföreningen för Onlinespel, som samlar de största av de idag utlandsbaserade spelbolagen. Bland medlemmarna finner vi etablerade aktörer som Unibet, Betsson, Mr Green, Paf med flera.

Med kommande spelreglering, där medlemmarna i BOS får licens att verka på den svenska marknaden, så behöver spelbranschen samlas i en gemensam organisation. Det första steget togs igår, då vi gick ut med en gemensam avsiktsförklaring.

Jag delar Gustaf Hoffstedts förhoppning om att en gemensam branschorganisation blir den naturliga samtalspartnern i spelrelaterade frågor, inte minst för politiska beslutsfattare. Tillsammans representerar SPER och BOS ca 95% av den svenska spelmarknaden och därmed har vi förutsättningar för en lyckad kanalisering och marknad på lika villkor.

Det handlar framför allt om att få till en fungerande självreglering av marknaden. Spelbranschens förutsättningar ändras oerhört snabbt. Vi har idag att förhålla oss till ett digitalt landskap, som skapar nya möjligheter och företeelser nästan från kvartal till kvartal. Spelbolagen måste direkt kunna ta ställning till hur man ska agera när en ny situation uppkommer. Då går det inte alltid att invänta lagstiftning. Risken är stor att lagen redan är föråldrad när den väl antas.

Med en självreglering ökar flexibiliteten. Då kan spelbolagen snabbt komma överens om gemensamma förhållningssätt. I en gemensam branschorganisation kan vi diskutera regler kring marknadsföring och spelansvar, i syfte att stärka konsumentskyddet så att så få människor som möjligt hamnar i ett spelberoende.

Branschen behöver stabila, ansvarstagande spelbolag som jobbar tillsammans mot spelandets baksidor och samtidigt hittar en hållbar balans mellan kunderbjudande och samhällsnytta. Det gynnar kunderna, ägarna och alla de organisationer som på något vis får del av spelbolagens intäkter, men även de som känner oro för ett ökat spelmissbruk.

Jag ska inte sticka under stol med att det kommer att bli många tuffa diskussioner. Det finns frågor där åsikterna tvärt går isär mellan de i Sverige reglerade bolagen och de utlandsbaserade. Jag tror att mycket handlar om företagens historik. Vi har olika rötter, vilket påverkar våra värderingar och i sin tur skapar olika företagskulturer. Det har tidvis lett till misstro från bägge sidor kring den andra sidans avsikter.

Men det finns också mycket som förenar. Vi tror på det vi gör och tycker alla att spel i grunden är något positivt. Spel är underhållning och spänning, en krydda i vardagen. Alla seriösa spelbolag är samtidigt högst medvetna om att spel om pengar även har baksidor, vare sig det nu handlar om spelberoende eller matchfixning.

Jag tror på konstruktiva diskussioner och tror att vi kan enas, att det finns mer som förenar än särskiljer.

Under Svenska Spels seminarium om integration i Almedalen tidigare i veckan, så framträdde bl a Shemsi ”Papi” Brahimi, vinnare av Swedbanks eldsjälspris på Idrottsgalan 2016 och en enastående förebild. Fem dagar i veckan jobbar han ideellt med spontanfotboll för barn och ungdomar med invandrarbakgrund i Kalmar. Han berättade på seminariet att han ibland stöter på fotbollskillar från skilda länder som vägrar möta varandra på plan, eftersom deras länder tidigare varit i krig. Shemsi har då ett rakt och tydligt svar till dem: ”Ja, men nu är vi i Sverige.”

Nu är det upp till SPER och BOS att komma överens om vilka spelregler som ska gälla när vi framöver ska samsas på samma plan. Nu är vi i Sverige. Låt oss påbörja konstruktiva diskussioner för kundernas och spelbranschens bästa.

LENNART KÄLL
vd, Svenska Spel

 

Ny spelreglering måste skydda konsumenterna

spelalagom

Nya spelalagom.se gör det ännu lättare att snabbt testa sina spelvanor och få tips på vad man kan tänka på för att hålla sitt spelande på en lagom nivå. Den vänder sig även till anhöriga till personer med spelproblem, liksom till en bredare allmänhet som vill förstå mer om spelandets psykologi.

Nu i dagarna har vi på Svenska Spel lanserat en modernare version av vår Spela Lagom-sajt. Jag hoppas att alla våra kunder ska hitta dit. Sajten spelalagom.se är frikopplad från vår spelsajt och fungerar som resurs för alla som vill eller behöver veta mer om problemspelande.

spelalagom.se går det att snabbt testa sina spelvanor och få tips på vad man kan tänka på för att fortsätta hålla sitt spelande på en lagom nivå. Den som upplever problem med sitt spelande hittar information om hur man kan få hjälp. Anhöriga och ”normalspelare” finner svar på vanliga frågor och får hjälp att identifiera missbrukssignaler. Den breda allmänheten hittar material om spelandets psykologi och hur Svenska Spel arbetar för att motverka problemspel.

När vi och andra spelbolag berättar om vårt arbete mot spelmissbruk anklagas vi ibland för dubbelmoral. Eftersom vi säljer och marknadsför spel, så menar kritikerna att det inte är trovärdigt när vi pratar om ansvarstagande. Visst är den balansgången ibland en utmaning, men jag lovar att vi tar vårt ansvar på yttersta allvar. I ett tidigare blogginlägg beskrev jag mer i detalj hur vi på Svenska Spel arbetar med frågan. Tillsammans med SPER (Spelbranschens Etiska Råd) har vi skapat gemensamma riktlinjer för marknadsföring och en gemensam standard för spelansvar.

Låt oss samtidigt hålla en sak i minnet. För de allra flesta människor är spel bara förströelse, underhållning och en stunds spänning. Första delen av Måns Mosessons intressanta P1-dokumentär Casinomiljarderna hävdade i förbigående att svenska staten lärde folket att spela, men de äldsta fynden av tärningar i vårt land är från 200-talet. De första organiserade lotterierna i Sverige hölls runt 1690. Kortspel blev populärt här ett par århundraden tidigare. Hela Dramaten-byggnaden i Stockholm är finansierad av ett lotteri.

Spel är ett mänskligt fenomen som förekommit i alla tider och i alla världsdelar. Svenska Spels föregångare Tipstjänst och Penninglotteriet kom delvis till för att stävja ett växande problem med att oseriösa personer drog igång lotterier och vadhållning helt bortom all kontroll. Nu som då behöver man säkra att spel om pengar genomförs på tryggt och säkert sätt av seriösa aktörer. Spelarna måste kunna lita på att allt går rätt till. I en digital värld är det därför välkommet med ett licenssystem där alla aktörer vet vilka regler som gäller. Vi ska sälja spel, men också göra vårt bästa för att våra kunder inte ska spela för mer än de har tänkt sig. Helt enkelt att de spelar lagom.

Därför behöver konsumentskyddet vara ledstjärnan för det kommande licenssystemet. Visst ska man på en konkurrensutsatt marknad kunna marknadsföra sina produkter, men för produkter som bedömts ha en förhöjd risk för problemspelande bör en framtida spelreglering innehålla särskilda restriktioner när det gäller både marknadsföring och produktutformning. Överhuvudtaget bör all marknadsföring av spel vara måttfull.

Det är nu min förhoppning att samtliga aktörer på en kommande svensk licensmarknad kan komma överens om gemensamma riktlinjer där omtanke om kundernas hälsa sätts framför intäktsmaximering. Ansvar måste alltid gå före vinst.

LENNART KÄLL
vd, Svenska Spel